在四大門戶網(wǎng)站之中，網(wǎng)易新聞的評論氛圍是最好的，概莫能及。而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)易云音樂推出較晚，但很多地方表現(xiàn)突出，又打造了一個非常有評論氛圍的產(chǎn)品。到底網(wǎng)易云音樂是怎樣后發(fā)制人的呢？
1、網(wǎng)易云音樂推出時間較晚，移動原生的優(yōu)勢讓它能更輕松發(fā)展評論社區(qū)。網(wǎng)易云音樂剛推出時就摒棄了之前音樂APP“音樂播放器”的普遍定位，以“音樂社交”的差異化點切入，使它很快就吸引到了一批活躍用戶，這批用戶對于后來者有極大的帶動作用，隨后加入的用戶很快會融入這個氛圍，逐漸形成自己的社區(qū)文化。
網(wǎng)易云音樂于2013年4月發(fā)布，相比之下，QQ音樂、酷狗、酷我推出時間在2005年左右，蝦米在2007年左右，時間比較久了，相應(yīng)的包袱也比較重。酷狗酷我尤其明顯，從PC時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型的過程中，損失了不少用戶，很多新功能也并不是那么好推進(jìn)，比如酷狗酷我現(xiàn)在都沒有出評論功能。QQ音樂推出的彈幕功能其實也被認(rèn)為并不是很適合放在音樂APP上。
2、很簡單的社區(qū)規(guī)則，用戶參與門檻低。以前做過社區(qū)運(yùn)營的人都知道，如果你弄一個很復(fù)雜的版規(guī)，這不能寫、那不能寫，這樣才能加精、那樣才能被你看上，基本上只有你和少數(shù)和你關(guān)系好的人，愿意貢獻(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容。相反，設(shè)計一個很簡單的規(guī)則，大家的積極性一下就上來了，參與的人多了，好內(nèi)容自然就會出現(xiàn)。
可以看到，在網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)，除了一些極敏感和用戶舉報多的評論會被刪除，一般運(yùn)營人員是很少干預(yù)的。無為而治，恰好是社區(qū)運(yùn)營的最高境界。
社區(qū)規(guī)則復(fù)雜的，蝦米音樂就是一個例子，尤其是歌單功能，即精選集，條條框框很多，讓普通用戶望而卻步。
3、點贊機(jī)制和精彩評論置頂功能是點睛之筆。點贊功能的加入，符合目前互聯(lián)網(wǎng)用戶渴望獲認(rèn)同的心理。有一次我隨意寫的一條短評論獲得了幾十條的點贊，每次打開APP時都有一種驚喜感。
而獲點贊多的評論會被推到精彩評論區(qū)，使質(zhì)量高的評論能第一眼被后來聽歌的人看到，也能最快地吸引聽歌者來看評論區(qū)。這個功能真的很贊，符合碎片化時間快速閱讀的習(xí)慣。很多時候想了解一首歌，看精彩評論區(qū)就夠了。
4、滿足了用戶回憶及獲得共鳴的心理。點贊和精彩評論區(qū)并不是網(wǎng)易云音樂的首創(chuàng)，像視頻網(wǎng)站的評論區(qū)，以及音樂網(wǎng)站中蝦米音樂也有類似評論區(qū)。為什么他們的氛圍就沒有網(wǎng)易云音樂好呢？7月份樸樹新歌《在木星》發(fā)布時，曾有媒體對比了幾家音樂網(wǎng)站的評論數(shù)，同樣一天的時間內(nèi)：網(wǎng)易云音樂該歌曲評論數(shù)達(dá)7100多條，蝦米音樂2300多條，豆瓣音樂640多條。從數(shù)量上看網(wǎng)易云音樂評論活躍度是絕對遙遙領(lǐng)先的。隨便換一首其他的歌曲比較，基本上也是這個情況。
評論是用戶社交行為的一種，在這種偏于興趣的社交里，其實我們最想獲得的是一種對回憶的懷舊以及對一首歌的共鳴心理，在網(wǎng)易云音樂里，這種心理被滿足了，所以一些關(guān)于回憶和初戀的評論常常能被點贊很多。不要覺得這些人矯情，其實大部分人內(nèi)心深處都有這部分心理需求。
跟視頻網(wǎng)站的評論區(qū)相比，音樂網(wǎng)站的評論也是更易形成氛圍的。我最近聽到一種觀點是，越抽象的東西就越容易形成廣泛共鳴。而音樂顯然是比視頻更抽象的。此外音樂還有一點不同于視頻的是，音樂我們會多次反復(fù)聽，而視頻更像快消品，電視劇看過一次后你還會再看嗎？
5、口碑效應(yīng)，“聽歌看評論”深入人心。口碑效應(yīng)一說為任天堂前社長山內(nèi)溥最早提出，意指一些優(yōu)秀的作品在甫發(fā)售之初并不為世人注目，但隨著時間推移，玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。網(wǎng)易云音樂可以說是最適合“口碑效應(yīng)”這個詞的音樂產(chǎn)品了。品牌上如此，關(guān)于音樂評論上也是如此。
在知乎以及微博上，用戶自發(fā)發(fā)的“網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)很好玩”，“云音樂的評論可以刷一晚上”的話語數(shù)不勝數(shù)。“聽歌看評論”口碑一旦形成，后續(xù)氛圍就不是問題了。
6、UGC內(nèi)容亮點頻出，為評論加了很多料。在網(wǎng)易云音樂上，制作歌單、寫樂評、翻譯歌詞等都是具有UGC性質(zhì)的。這些用戶原創(chuàng)的內(nèi)容因為來自于民間，所以比編輯推薦更容易獲得用戶討論。比如有一段時間，關(guān)于一個大氣磅礴史詩級背景音樂歌單的神評論，以及《Counting Stars》、《Viva la Vida》等幾首英文歌的神翻譯就曾在微博上廣為轉(zhuǎn)發(fā)。這些增強(qiáng)用戶參與感的功能，也有利于評論氛圍的形成。
7、產(chǎn)品體驗好，使評論區(qū)吐槽不多。歷史上，太平盛世容易形成文化繁榮的盛景。社區(qū)就像一個濃縮的國家，也是如此，和諧的評論區(qū)容易涌現(xiàn)一些優(yōu)秀出彩的評論。網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品體驗口碑較好，評論區(qū)的吐槽確實不多，反而是很多快被認(rèn)為是托兒的安利貼很多，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中可謂是一個“奇葩”式的存在了。反觀大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的評論區(qū)，產(chǎn)品體驗吐槽一大片，戾氣和怨氣太重，氛圍就無從說起了。
最后說一點，有一些我們必須要學(xué)會接受的方面。隨著網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)越來越多，評論區(qū)不乏出現(xiàn)一些粉絲刷評論的水貼，以及一些觀點對撞的激（si)烈(bi)評論。這其實是一個定律，任何社區(qū)都會經(jīng)歷，如豆瓣，如知乎，當(dāng)任何一個凝聚著高度文化身份認(rèn)同感的小圈子經(jīng)歷大眾化過程時，用戶們總會伴隨著早先身份認(rèn)同的失落。這很正常，無需糾結(jié)。
文/夏荷子